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La mucca viola
Seth Godin
01. Il Declino delle 'P' Tradizionali e la Morte del Complesso Industriale-Televisivo
Immagina per un momento il marketing di qualche decennio fa come un'orchestra ben accordata. I marketer erano i direttori, e avevano a disposizione una serie di strumenti affidabili, le famose "P": Prodotto, Prezzo, Promozione, Pubblicità, e così via. Se un'azienda creava un prodotto di buona qualità, gli assegnava un prezzo ragionevole e poi investiva abbastanza denaro per suonare la sua sinfonia pubblicitaria attraverso i canali giusti, il successo era quasi garantito. Bastava coordinare questi strumenti, proprio come un direttore d'orchestra coordina violini e ottoni, per creare un'armonia che si traduceva in vendite. Ma, come sottolinea Seth Godin, qualcosa di allarmante è accaduto: quegli strumenti, un tempo così efficaci, hanno perso la loro magia. L'orchestra suona, ma il pubblico non ascolta più. 🤔 La ragione di questa sordità collettiva è radicata in un'epoca d'oro che è ormai tramontata: l'era del "complesso industriale-televisivo". Questo non era solo un modo di fare pubblicità, ma un intero ecosistema, un matrimonio perfetto tra le grandi fabbriche e la televisione. 📺 Il meccanismo era semplice e potentissimo: un'azienda come Procter & Gamble creava un prodotto "comune e affidabile", come un detersivo o uno shampoo. Poi comprava un'enorme quantità di spazi pubblicitari in TV, interrompendo i programmi preferiti di milioni di persone. Questa martellante presenza televisiva creava una notorietà immensa, spingeva i negozi a riempire gli scaffali di quel prodotto e, di conseguenza, i consumatori lo acquistavano. I profitti generati venivano poi reinvestiti per comprare ancora più pubblicità, in un circolo virtuoso che ha costruito imperi e marchi iconici. Pensa a Mastro Lindo, Dash o Pampers: sono figli di questa logica. Godin ci offre un esempio illuminante con i cereali Cap'n Crunch, dove l'agenzia pubblicitaria inventò prima il personaggio e lo spot animato, e solo dopo l'azienda si preoccupò di creare effettivamente il cereale. Il prodotto era quasi un dettaglio secondario rispetto alla potenza della macchina pubblicitaria. Oggi, tentare di lanciare un prodotto in questo modo sarebbe un suicidio finanziario. Perché? Perché il pubblico è cambiato. Siamo diventati, come dice Godin, "consumatori del post-consumismo". Abbiamo già tutto ciò che ci serve e quasi tutto ciò che desideriamo. Il nostro vero bene scarso non è il denaro, ma il tempo. ⏳ Siamo diventati esperti nel difenderci dal rumore, ignorando scientificamente gli spot, i banner e le pubblicità che cercano di catturare la nostra attenzione. Entrare oggi in una farmacia per lanciare un nuovo analgesico significa affrontare uno scaffale con oltre cento opzioni diverse. Anche se il tuo prodotto fosse leggermente migliore, come faresti a comunicarlo a persone troppo impegnate per ascoltarti? Il vecchio mondo funzionava perché c'erano pochi canali e un pubblico con tanti bisogni da soddisfare. Il mondo attuale è l'esatto opposto: infiniti canali che si rivolgono a un pubblico con pochi bisogni evidenti e nessuna attenzione da regalare. Di conseguenza, la vecchia regola – "crea prodotti comuni e promuovili con un grande marketing" – non è più valida. Ora, l'unica regola che conta è: "crea prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste". Il marketing tradizionale, inteso come un velo scintillante da applicare a prodotto finito, è morto. Siamo in un campo pieno di mucche marroni, tutte uguali e perfettamente ignorabili. Continuare a urlare più forte non serve a nulla; è solo più rumore in un pascolo già assordante. 🐄
Citazione capitolo
"In passato vigeva questa regola: CREA PRODOTTI COMUNI E AFFIDABILI E PROMUOVILI CON UN MARKETING DI QUALITÀ. La regola che vige oggi è invece: CREA PRODOTTI STRAORDINARI CAPACI DI ATTRARRE LE PERSONE GIUSTE."
Domande capitolo
Le 'P' tradizionali non sono più sufficienti perché operano in un mercato saturo, dove i consumatori hanno troppe scelte e troppo poco tempo. I consumatori sono diventati abili a ignorare i messaggi pubblicitari, rendendo inefficace il vecchio modello basato sulla promozione di prodotti comuni. Senza un elemento 'straordinario' che sia intrinseco al prodotto, quest'ultimo risulta invisibile.
Il 'complesso industriale-televisivo' era il sistema in cui le aziende creavano prodotti comuni per le masse e poi usavano massicci investimenti pubblicitari in TV per generare domanda e profitti. Il suo declino è causato principalmente dalla saturazione dei consumatori, che sono troppo impegnati per prestare attenzione alla pubblicità, e dalla frammentazione dei media. Di conseguenza, il potere della TV di catturare l'attenzione e garantire le vendite si è drasticamente ridotto.
Sintesi capitolo
Il marketing di un tempo era un'orchestra che suonava una sinfonia quasi perfetta, ma oggi, come sottolinea Seth Godin, il pubblico non ascolta più. La magia risiedeva nel "complesso industriale-televisivo": le aziende creavano prodotti "comuni e affidabili", come i detersivi Dash o i pannolini Pampers, e poi li imponevano al pubblico acquistando massicce dosi di pubblicità. Questo creava un circolo virtuoso di notorietà e vendite, tanto che a volte, come nel caso dei cereali Cap'n Crunch, si inventava prima lo spot del prodotto stesso. Oggi questo sistema è crollato perché noi siamo diventati "consumatori del post-consumismo", il cui bene più scarso non è il denaro, ma il tempo. Siamo esperti nell'ignorare un'offerta infinita di prodotti in un mondo che è diventato un campo di "mucche marroni", tutte uguali e trascurabili. Pertanto, la vecchia regola del "crea prodotti comuni e promuovili con un grande marketing" non è più valida; ora l'unica che conta è: "crea prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste".
Rispondi alle seguenti domande:
Qual è la ragione principale per cui il marketing tradizionale, un tempo paragonato a un'orchestra efficace, oggi non riesce più a catturare l'attenzione del pubblico?
Gli strumenti di marketing (Prodotto, Prezzo, Promozione) sono diventati obsoleti e non funzionano più.
Il pubblico è diventato immune alla pubblicità, ha poco tempo e troppe scelte, rendendo inefficace il vecchio modello basato sull'interruzione.
Le aziende hanno smesso di investire somme di denaro sufficienti per far sentire la loro 'sinfonia pubblicitaria'.
Cosa rappresentava il successo del 'complesso industriale-televisivo' descritto nel testo?
Un ciclo in cui la pubblicità di massa su pochi canali creava notorietà per prodotti comuni, finanziando poi altra pubblicità.
La capacità di creare prodotti talmente innovativi che la pubblicità era quasi un dettaglio secondario.
Un'alleanza tra le aziende e i consumatori per creare prodotti migliori attraverso i feedback ricevuti in TV.
In un mercato affollato come un 'campo di mucche marroni', quale nuova regola fondamentale devono seguire le aziende per avere successo?
Rendere il proprio marketing più rumoroso e pervasivo per sovrastare la concorrenza.
Perfezionare l'uso delle classiche 'P' del marketing per applicarle a prodotti comuni.
Creare prodotti straordinari che si distinguano naturalmente e attraggano il target giusto, invece di promuovere prodotti comuni.
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